Já faz tempo que se ouve falar em métricas como o caminho para o sucesso do marketing. O número de cliques, impressões, seguidores, visualizações. O “show me the numbers” ecoa nas reuniões de todo gestor, sempre buscando provas claras do valor investido. Mas há uma pergunta inquietante e pouco debatida: será que, em 2024, medir é realmente o bastante para entender o que faz uma marca crescer?
Pense em um jogo de futebol. O atacante faz o gol e recebe a maior parte dos holofotes. Mas e o goleiro, o zagueiro, quem armou a jogada, quem cansou a defesa adversária com dribles e passes ousados? No marketing, de certa forma, acontece o mesmo: só se vê valor no que aparece nos relatórios instantâneos, nos cliques, nos acessos e vendas rastreadas até o último detalhe digital. Será que essa visão faz justiça ao time inteiro?
A resposta, para agências inovadoras como a youD, é não. E este artigo mostra por quê.
O mito da mensuração absoluta
A cultura do digital trouxe, de carona, a ilusão de que tudo se tornou rastreável. Nasceu uma crença forte: basta olhar para as métricas e os resultados surgirão, claros como a luz do dia. O problema é que essa história soa bonita na teoria, mas perde nuances decisivas no mundo real.
Existe uma pressão grande sobre o marketing. Nada escapa ao desejo de provar retorno em cada centavo investido. Os times sentem isso. Diretores querem ver resultados imediatos; analistas lutam por aprovação de cada campanha baseada em cliques; gestores buscam relatórios para justificar aumentos de verba (ou cortes). No meio, o que não aparece no dashboard acaba desprezado, como um goleiro sem defesa para mostrar no replay.
Números contam parte da história, mas nunca contam a história toda.
Esse foco exagerado em cliques e conversão acaba por cegar empresas diante de tudo que não é simples de medir. A miopia se instala: branding, influência indireta, reputação, construção de marca e todo esforço de bastidor começam a perder espaço e verba.
Por que toda essa ansiedade por números?
Vivemos tempos em que as incertezas assustam. O digital surgiu oferecendo um suposto “sossego” para líderes pressionados, prometendo que agora sim tudo seria comprovado. Só que a realidade é mais complexa. Muitos decisores, até hoje, carregam traumas de investimentos antigos em mídia tradicional, onde ninguém sabia quem “realmente viu” um anúncio. Agora, pendem para o oposto: só querem pagar pelo que podem provar.
Essa mentalidade faz parecer que o digital é um jogo solo de atacantes, ignorando cada assistência, defesa e preparação, ou seja, os efeitos indiretos de uma estratégia bem construída.
O efeito colateral: eficácia aparente, visão limitada
O dia a dia nas empresas revela a consequência: tudo que não se mede, se corta. Estratégias de branding, relacionamento, campanhas de reconhecimento ou experiências de marca acabam ficando para “quem tem sobra de orçamento”. Até ações que contribuem para vendas futuras recebem menos atenção. Se não aparecem claramente no relatório, não ganham crédito.
É como se um clube de futebol abrisse mão do goleiro por não ver defesas no placar. Quando o time toma um gol, alguém se pergunta: “Mas a economia valeu a pena?”
Métricas conduzem, mas também restringem
É verdade, os números ajudam. O problema é quando são aceitos sem questionar seus limites. Muitas ações de marketing trazem resultado só meses depois, como o impacto de influenciadores, campanhas de branding ou vídeos institucionais. Nada disso aparece de imediato nos cliques, mas forma a base da reputação que leva à venda lá na frente.
O perigo é viver só de instantâneos, e esquecer que o marketing, assim como o futebol, vive em temporadas, não só em jogos isolados.
O modelo multitoque: melhora, mas não resolve
Diante desse desafio, muitos apostaram nos modelos de atribuição multitoque (MTA). Eles prometem dar crédito a mais de um ponto de contato na jornada do cliente. Se antes só quem fez o gol levava mérito, agora os assistentes também aparecem no relatório. Parece a solução.
Mas, como a experiência da youD mostra, mesmo o MTA tem limites que não podem ser ignorados:
- Não capta o impacto de tudo que ocorre fora dos canais digitais.
- Dificilmente identifica causalidade real (o fato de alguém ver um vídeo e depois comprar não significa que só o vídeo gerou a venda).
- Não cruza dados de todas as plataformas, algo comum em empresas que atuam em muitos canais.
- Ignora influência de reforço entre mídias (um anúncio de TV pode levar alguém a buscar no Google, mas o clique só será atribuído ao search).
Além disso, branding, recomendações informais, relações públicas, eventos presenciais, avaliações e até memes fogem completamente dos mapas de atribuição.
O tempo faz diferença
Outro ponto negligenciado: nem sempre o impacto de uma ação aparece rápido. O efeito de uma boa campanha de branding pode surgir semanas, meses depois. Modelos multitoque tradicionais “esquecem” ações passadas se o clique não veio logo a seguir, como um técnico que só valoriza os passes do jogo atual, sem olhar para todo o treino realizado antes.
Limitações crescentes e privacidade: um novo cenário
Se medir já era incompleto, ficou ainda mais difícil. A redução dos cookies, as restrições de privacidade e mudanças nas políticas das plataformas limitam cada vez mais o rastreamento das jornadas. O marketing agora perdeu parte dos olhos que achava ter. E isso gera outra consequência perigosa: a tentação de cortar tudo que não dá mais para medir.
O jogo fica injusto: como exigir do goleiro que faça gols?
O risco das decisões apressadas
Muitas empresas, querendo se proteger, acabam diminuindo investimentos em branding, conteúdos, eventos: tudo o que não aparece nos relatórios automáticos de cliques. Os resultados? Marcas genéricas, enfraquecidas, sem conexão real com o público.
Se só existe foco na métrica fácil, o marketing perde força sem perceber.
Construção de marca: sucesso fora dos dashboards
A percepção de marca não nasce de um clique ou uma visita. Ela é criada ao longo do tempo, em múltiplos momentos, na soma de impressões digitais e experiências no mundo real. Modelos tradicionais não captam isso. O reconhecimento de marca, a predisposição de compra, a identificação com valores: tudo isso se constrói aos poucos, e só se percebe nos grandes movimentos de mercado.
A youD já acompanhou empresas que cresceram o volume de buscas por sua marca meses depois de um investimento consistente em branding. E, apesar de as vendas terem vindo por cliques em anúncios, foi a presença forte de marca que alavancou todo o funil.
Por isso, cada vez mais agências e empresas inovadoras defendem a visão ampliada. Métricas digitais são valiosas, sim. Mas não traduzem todo o valor das ações de marketing. O que leva alguém a optar por uma marca, ou indicar para amigos, ocorre em um universo maior do que as planilhas deixam mostrar.
O branding como motor do funil
- A presença consistente em diferentes canais aumenta o reconhecimento.
- Campanhas institucionais preparam o público para aceitar ofertas e promoções futuras.
- A força de marca reduz a resistência à compra e o custo da mídia de performance.
- Relações autênticas geram recomendações e defesa espontânea da marca.
Essas ações não são um “extra”, mas a base do crescimento sustentável.
O papel das novas metodologias estatísticas e inteligência artificial
Como, então, enxergar resultados além dos cliques? Está na hora de tratar o marketing como um sistema vivo, não só como uma sucessão de ações isoladas. O caminho mais recomendado hoje combina modelagem estatística com inteligência artificial, multiplicando o poder da análise além do rastreamento tradicional.
Essas ferramentas podem ajudar a:
- Detectar padrões de crescimento relacionados a branding, não só de performance imediata.
- Captar impressões e sentimentos do público com métodos qualitativos e quantitativos.
- Prever o impacto de ajustes no orçamento antes de cortar investimentos relevantes.
- Diferenciar efeito de canais offline e online de maneira integrada.
- Atribuir valor também para ações de topo de funil e eventos offline.
A tecnologia já está disponível, falta experimentar, e aceitar que resultados sólidos vêm com tempo e tolerância ao erro.
Por incrível que pareça, poucas empresas testam esses modelos. Algumas ficam presas à cultura do “sempre foi assim”. Outras, por medo de errar. A youD observa essa realidade com frequência: empresas que querem mais resultados, mas hesitam em sair da zona de conforto.
É aí que entra a liderança com visão sistêmica. Mais do que exigir relatórios, é preciso dar espaço para equipes testarem abordagens além do óbvio. Se errar faz parte e é aceito, a inovação se torna possível, e, com ela, os resultados que pouca gente consegue alcançar.
Ver o todo: como integrar marketing, branding e resultados reais
Na prática, o caminho é integrar. Resultados de negócio e construção de marca não são rivais, mas aliados inseparáveis. O foco em performance deve caminhar junto do fortalecimento de marca, da reputação e da experiência do consumidor. E, para isso, métricas tradicionais devem ser só um dos instrumentos, nunca a regência da orquestra.
A trajetória de projetos conduzidos pela youD revela que a união de análise de dados, criatividade, conteúdo sob medida e branding constrói marcas sólidas no ambiente digital, mas só quem consegue ver além dos cliques percebe o real valor.
Ao se manter atento às tendências do consumidor e aliando metodologias inovadoras, como as que inspiram muitos artigos publicados na seção de tendências, as marcas conseguem capturar oportunidades que simplesmente não aparecem num dashboard de “last click”.
O desafio está lançado para as lideranças: questionar, experimentar, ampliar o olhar e aceitar uma verdade sempre atual:
No marketing, medir é só o começo. Crescer exige enxergar o que os números ainda não contam.
Como dar o próximo passo?
Para empresas que desejam transformar sua presença digital de verdade, a experiência da youD mostra que é possível sair do piloto automático e conquistar resultados duradouros, equilibrando performance, construção de marca e conexão autêntica com pessoas.
Se você quer descobrir o que existe além dos cliques e como construir uma marca forte e relevante para seu público, agende uma consultoria gratuita com a youD. Vale conhecer um jeito novo de olhar para marketing, onde cada ação, mensurável ou não, faz parte de um todo que dá resultado.
E para se aprofundar mais em conteúdos sobre branding, campanhas criativas e estratégias que fogem do óbvio, vale conferir a seção de branding e a de criação de conteúdo do blog. Cada artigo abre novas possibilidades para marcas que querem se conectar mais e melhor.
Não fique preso às ideias antigas. Quem muda a forma de medir, muda a forma de crescer. A transformação começa em uma conversa, e a youD está pronta para escutar e construir junto.
Perguntas frequentes sobre marketing além dos cliques
O que é marketing além dos cliques?
Marketing além dos cliques é uma abordagem que valoriza todas as etapas, canais e relações que contribuem para o sucesso de uma marca, e não apenas os resultados imediatamente mensuráveis, como cliques, impressões e conversões digitais. Essa visão entende que ações de branding, engajamento, experiências do usuário e influência indireta formam a base do crescimento sustentável, mesmo que não possam ser atribuídas diretamente a um dado isolado.
Como medir resultados além dos cliques?
Para medir resultados além dos cliques, é preciso adotar modelos estatísticos avançados, análise qualitativa (como pesquisas de percepção da marca e satisfação), cruzamento de dados de mídia online e offline e uso de inteligência artificial para mapear padrões indiretos. Também é valioso observar o crescimento no volume de buscas de marca, menções espontâneas nas redes e reforço digital após campanhas de branding.
Vale a pena ir além da medição?
Ir além da medição tradicional é fundamental para garantir a competitividade das marcas no médio e longo prazo. Ficar restrito ao que é facilmente mensurável limita as estratégias e pode enfraquecer a relevância da marca. Ao ampliar o olhar, empresas conseguem conquistar consumidores mais fiéis, preparar o mercado para próximas campanhas e sustentar vendas mesmo com mudanças nas plataformas digitais.
Quais métricas são mais importantes hoje?
Além das clássicas métricas de conversão, vale acompanhar indicadores como recall de marca, percepção de valor, engajamento qualificado, taxa de recompra, satisfação do cliente, alcance em canais orgânicos e crescimento nas buscas de marca. O segredo está em equilibrar métricas de desempenho imediato e indicadores de construção de marca, como a youD costuma orientar em suas campanhas personalizadas.
Como mostrar valor sem só medir cliques?
O valor do marketing vai muito além do relatório de cliques. É possível provar resultados apresentando dados combinados (quantitativos e qualitativos), mostrando crescimento no reconhecimento de marca, no engajamento de comunidades online e offline, e evidenciando a relação positiva entre campanhas institucionais e vendas futuras. Relatar histórias de clientes, compartilhar cases de branding e demonstrar impacto no médio prazo reforçam a importância das ações fora dos dashboards tradicionais.