Imagine caminhar numa empresa onde o dado não é só suporte. Ele é o próprio negócio. Na Serasa Experian, sob a liderança de Caio Silva, esse cenário virou rotina, trazendo desafios e responsabilidades acima da média. O que antes era só volume de números espalhados por relatórios se tornou a essência do marketing, um divisor de águas entre decisões baseadas em achismos e escolhas pautadas por fatos reais.
“Dados tiram o marketing do escuro. Mas só se a cultura mudar de verdade.”
Neste artigo, a experiência transformadora vivida na Serasa Experian inspira empresas de todos os portes a transformar dados em ferramenta estratégica. Veja como medir impacto real vai muito além da tecnologia, passa por cultura, exige coragem para errar em público e repensa o próprio papel do marketing. Descubra lições aplicáveis ao seu cotidiano, seja você da área de marketing, dados ou do negócio. E perceba como projetos como a youD têm tudo a ver com esse novo jeito de trabalhar.
Quando dados deixam de ser coadjuvantes
Logo que Caio Silva assumiu o desafio de liderar Marketing Analytics, CRM e MarTech da Serasa Experian, percebeu: “Dados aqui são responsabilidade dobrada.” Afinal, a Serasa é referência no uso de dados. Eles embasam todos os produtos, decisões estratégicas e, claro, as ações de marketing.
A pressão aumenta. Os erros custam caro. Uma pequena falha de análise pode gerar movimentos milionários em campanhas de mídia, decisões erradas de segmentação ou até prejudicar o relacionamento com o cliente. Em muitos mercados, os dados são um “bônus”. Na Serasa, são o ponto de partida, e isso muda tudo.
- Exige um grau de responsabilidade muito maior
- Torna o alinhamento entre times fundamental
- Impulsiona a transparência entre áreas como marketing, produto, TI e finanças
A diferença da datatech: do centro de campanhas ao hub estratégico
Durante muito tempo, a Serasa era vista pelo mercado como referência em processos de cobrança e proteção de crédito. A mudança para soluções financeiras colocou o marketing no centro da estratégia, obrigando o time a amadurecer, abandonar a posição secundária e assumir um papel de liderança na empresa.
Foi preciso sair do automático. O marketing deixou de ser uma simples fábrica de campanhas para se tornar um hub estratégico, capaz de conectar dados, entender o consumidor e medir, com rigor, cada ação.
“Não adianta rodar mídia caríssima para quem já ia comprar. O impacto real está além do relatório tradicional.”
Exatamente nesta linha, a equipe de especialistas em marketing digital da youD compartilha desse pensamento. Não basta “aparecer” para o público; é preciso conectar a marca aos objetivos de negócio de maneira mensurável.
Mais que tecnologia: por que cultura de dados é o divisor de águas?
A Serasa, como outras datatechs, tem acesso à melhor tecnologia e ferramentas de ponta. Ainda assim, Caio Silva destaca que simplesmente implementar sistemas não resolve. A grande virada vem da cultura.
- De que adianta ter dashboards completos se ninguém sabe “ler” os números?
- Como transformar relatórios em ação se o time teme tomar decisões diferentes?
- O que faz uma empresa confiar mais em dados do que em opiniões?
Criar uma cultura de dados significa que cada pessoa precisa consumir, interpretar e agir baseada em fatos, e não em achismos ou vaidades.
E isso passa por três pilares, muito claros ao longo da experiência de Caio Silva:
- Cultura: O time precisa enxergar valor e confiar no dado.
- Autonomia: Permitir que profissionais decidam com liberdade, apoiados nas informações.
- Confiança: Unir áreas (exemplo: marketing e finanças) e criar modelos de governança claros.
Sem esses pilares, a tecnologia vira só mais um custo. Mas quando pessoas entendem e usam dados, a estratégia ganha vida.
O novo marketing: técnicos, criativos… e curiosos
O mundo do marketing evoluiu. Uma “segunda onda” tomou conta das empresas mais modernas: profissionais de criação e conteúdo (como redatores, designers e social media) começaram a “se apaixonar” por métricas.
Antes, a maior preocupação era a ideia, a arte, o texto. Agora, a conversa gira em torno de CTR, engajamento, crescimento e funil. Aquela divisão entre criativo e analista está cada vez menor.
Não significa que todo mundo precise virar programador. Mas a curiosidade virou parte do DNA dos times de marketing que buscam resultado real. Isso, aliás, também faz parte dos valores defendidos pela youD em seus conteúdos sobre tendências.
Quando o impacto real dos canais surpreende: a lição do SMS
Meça tudo. Fácil dizer, difícil fazer. Um exemplo prático chamou a atenção no time de Caio Silva: durante meses, campanhas de SMS mostravam números “sem graça”, com CTR e conversão baixíssimos, quase insignificantes perto dos grandes canais online.
Um dia, decidiram pausar o envio de SMS para testar se o canal valia mesmo o investimento. De repente, as vendas caíram. Mas caíram apenas em segmentos específicos, nos quais o SMS era o “empurrão final”.
Às vezes, o canal mais subestimado desenha o resultado no fim do mês.
Esse experimento provou que olhar só para o “número nu” pode enganar. Era preciso criar um modelo próprio de atribuição, unindo time de dados e finanças, capaz de medir a vocação de cada canal, não apenas o volume.
- Nem todo canal mira volume; alguns são decisivos no momento certo
- Modelos tradicionais podem mascarar impacto real
- A integração entre áreas garante uma leitura mais justa dos resultados
O caso do SMS ensinou que, para medir impacto real, muitas vezes é preciso pausar, testar, questionar e depois reconstruir, sempre ouvindo os dados, mas também as necessidades do negócio.
Errar em público? Sim. Mas com responsabilidade e parceria
Assumir riscos no marketing assusta. Acertar traz holofotes, mas errar pode expor o profissional. Para lidar com isso, Caio Silva adotou uma abordagem direta: compartilhar erros e acertos “em público”, com o time e, especialmente, com o financeiro.
Por exemplo, o cálculo de ROAS (retorno sobre investimento em mídia) foi criado em conjunto. O marketing levava hipóteses, o financeiro refinava as análises. Isso trouxe confiança para testar sem medo de errar, desde que as hipóteses fossem embasadas e os ajustes rápidos.
Testes deixam de ser apostas para virar lições. Só assim a empresa aprende de verdade.
O segredo do alinhamento
- Testar, errar e divulgar os aprendizados internamente
- Criar modelos e métricas juntos (marketing + finanças + dados)
- Registrar os erros para não repeti-los e pavimentar acertos futuros
A prática de “errar em público” humaniza o marketing, rompe com a cultura do herói solitário e acelera a aprendizagem coletiva.
O papel dos contextos: do anúncio matinal à pausa de campanha
Nem sempre a lógica tradicional dita as regras. Um dos exemplos favoritos de Caio Silva relata o investimento em TV: inicialmente, as campanhas seguiam o padrão de horários nobres. O retorno era morno. Até que decidiram testar horários e formatos pouco convencionais, como inserir anúncio no “Mais Você”, com Ana Maria Braga, no início da manhã.
“O contexto muda o resultado. Não é a mídia, mas como, quando e pra quem ela aparece.”
O resultado? Surpreendente. Aquela faixa atingiu audiências pouco exploradas e trouxe vendas melhores que os horários mais badalados.
Por isso, confiar apenas em percepções ou rótulos (“TV não funciona para o nosso público”) limita as possibilidades. Só quando testaram com dados reais perceberam o potencial daquele contexto específico.
Saber quando pausar campanhas
Outro aprendizado veio ao pausar campanhas de Meta em determinado período. Mesmo com ótimos relatórios de alcance e cliques, o resultado mostrou que a campanha estava sendo exibida só para quem já tinha intenção de compra, o real impacto era mínimo. O time então redirecionou investimento para outros canais mais promissores.
- Métricas isoladas podem enganar
- A pausa é, muitas vezes, a melhor forma de medir impacto
- Revisões frequentes em estratégias otimizam recursos
Essas decisões só foram possíveis porque o time de analytics conectava todas as áreas, oferecendo visão real e transparente sobre o impacto de cada ação.
Inteligência artificial: aliada, mas não mágica
No universo da Serasa, inteligência artificial ganhou protagonismo, mas sempre com cautela. A produção de mais de 200 textos para SEO por mês passou a usar recursos de IA, sempre com revisão de redatores experientes. A combinação entre eficiência e análise humana garantiu textos de qualidade aliados à demanda da área de conteúdo.
No entanto, ao tentar aplicar modelos de IA para personalização em campanhas B2B, a equipe esbarrou em outro desafio: explicar para o cliente o “porquê” daqueles resultados era difícil demais. O caminho, então, foi recuar: modelos matemáticos clássicos voltaram a ser usados, pois traziam clareza e previsibilidade.
A inteligência artificial é poderosa, desde que não se torne uma caixa-preta indecifrável para quem toma decisão.
Essa visão equilibrada entre dados, tecnologia e compreensão reforça o que a youD preconiza nos seus serviços e conteúdos especialistas.
Os três pilares para transformar dados em estratégia
A experiência da Serasa mostrou, de forma muito prática, como só a união de três pilares sustenta uma cultura de dados forte:
- Cultura: cada pessoa, de analista a diretor, deve olhar para os dados não como ameaça, mas como bússola.
- Autonomia: só experimenta quem pode decidir. Times com autonomia testam, aprendem e ajustam mais rápido.
- Confiança: números precisam unir áreas, não criar rivalidades. Governança e diálogo são a base.
Quando o dado é de todos, o resultado é de todos também.
Com estrutura assim, a empresa ganha flexibilidade para medir, corrigir rumos e crescer, sempre apoiada por fatos, e não impressões.
Reflexões que viraram aprendizados práticos
Ao longo dos últimos anos, o marketing da Serasa se transformou em centro de decisões (e não só de execução), mostrando que especialista deve atuar perto dos problemas reais. Isso levou à mudança de engenharia de dados: os engenheiros passaram a responder ao marketing, não à TI, tornando as soluções rápidas e conectadas ao negócio.
Outro aprendizado marcante ficou para a posteridade:
Número, hoje, toda empresa tem. O diferencial está em quem consegue integrar, analisar e agir em cima deles.
É essa essência que iniciativas como a youD buscam todo dia ao oferecer campanhas personalizadas, análise real de resultados e integração entre áreas no ambiente digital.
Medindo resultados impossíveis: o papel do Purple Metrics
Por muito tempo, mensurar branding e performance eram tarefas separadas, cada uma com suas métricas e prestígio. A chegada do Purple Metrics, plataforma adotada pelo time de analytics de Caio Silva, mudou o jogo. Agora era possível medir impressão de marca e vendas com uma lente só, integrando indicadores e respondendo perguntas antes consideradas impossíveis:
- Como saber se uma campanha de reforço de marca também aumenta vendas?
- Vale a pena manter campanhas institucionais junto das promocionais?
- Quais efeitos de longo prazo geram vendas futuras?
O uso de ferramentas assim, aliado à cultura de dados, reforça que o marketing pode medir o que antes era invisível – desde que times estejam alinhados e a empresa encare o dado como ativo estratégico.
Para quem deseja aplicar lições assim, vale ler também conteúdos como cases práticos de atribuição de marketing no blog da youD.
Conclusão: O futuro do marketing é integrado aos dados do negócio
O que a experiência da Serasa Experian ensina, na prática, é que o marketing precisa ser o centro de decisões do negócio, apoiado por dados vistos como ferramenta viva: testada, debatida, compartilhada e colocada à prova. Modelos isolados e equipes distantes do problema real perdem agilidade e resultado.
Projetos como a youD seguem essa mesma lógica: promover uma cultura de curiosidade, coragem para testar, confiança nos dados e integração entre áreas. Assim, marcas deixam de depender de achismos, acertam mais rápido e crescem com consistência.
Decida com base em dados. Cresça com quem analisa de verdade.
Se você quer transformar sua marca digital e criar estratégias que realmente geram impacto, agende uma consultoria gratuita com a youD e descubra na prática como o marketing guiado por dados pode elevar seu negócio para outro patamar.
Perguntas frequentes sobre marketing guiado por dados
O que é marketing guiado por dados?
Marketing guiado por dados é a prática de utilizar informações e métricas concretas para tomar decisões sobre campanhas, estratégias e ações de comunicação, substituindo suposições por fatos medidos. Isso inclui analisar comportamento do consumidor, resultado de canais e tendências de mercado, trazendo segurança e eficiência para cada escolha.
Como medir o impacto real do marketing?
O impacto real do marketing vai além das métricas tradicionais, como impressões e cliques: requer modelos de atribuição capazes de isolar o efeito de cada canal, contexto e mensagem. Testes controlados, pausas estratégicas de campanha e integração entre dados financeiros e de marketing estão entre as principais práticas para identificar o que realmente gera vendas e reforço de marca.
Quais são os benefícios do marketing guiado por dados?
Os benefícios incluem decisões mais embasadas, redução de desperdícios com mídias ineficazes, personalização mais precisa das campanhas, maior integração entre áreas da empresa e resultados comprovados para diferentes objetivos, como vendas, engajamento e branding. Além disso, cresce a confiança entre os times e acelera o aprendizado coletivo.
Como a Serasa aplica dados no marketing?
Na Serasa, os dados não apenas embasam campanhas, mas definem o próprio modelo de negócio. O marketing é responsável por coletar, analisar e interpretar informações sobre comportamento, vendas e performance de canais. Testes frequentes, alinhamento entre times (inclusive engenharia de dados respondendo ao marketing) e metodologias próprias de atribuição tornam possível medir resultados com precisão e agir rapidamente diante de cada novo desafio.
Por onde começar o marketing baseado em dados?
O início passa por criar uma cultura de curiosidade e colaboração em torno dos dados: incentivar times a questionar métricas, oferecer treinamento para análise de informações e promover integração entre áreas como marketing, dados e finanças. A partir disso, pequenas iniciativas de teste e mensuração podem mostrar valor e acelerar a adoção desse novo mindset. Procurar parceiros especializados, como a youD, também faz toda diferença no caminho.