No momento em que cortes de orçamento pairam sobre as empresas, uma pergunta persiste: onde economizar? A resposta, para muitos gestores, passa por enxergar o marketing como um dos primeiros setores a sentir o impacto. Mas por que essa escolha ainda é tão frequente? O receio de que o marketing não traga retorno imediato, somado à pressão por resultados de curto prazo, alimenta o debate. No entanto, enxergar o marketing como investimento estratégico, principalmente em tempos desafiadores, pode ser o divisor de águas entre avançar ou estagnar.
O marketing no foco dos cortes – e o risco para as vendas
Muitos relatos mostram que, ao enfrentar incertezas, líderes empresariais tendem a olhar o orçamento de marketing como um excesso, e não como uma arma. O Prof. Claudio Felisoni, da FEA-USP, ressalta que o impacto do aumento dos juros afeta diretamente o varejo, e que cortes em investimentos, especialmente em marketing, costumam reduzir vendas e prejudicar o desempenho comercial (impacto do aumento dos juros).
Cortar marketing pode significar abrir mão de receita futura.
- A visibilidade da marca diminui.
- O interesse do público esfria.
- A concorrência ocupa o espaço deixado.
É um ciclo silencioso, mas não raro. Menos promoção, menos lembrança. Menos lembrança, menos vendas. Nos conteúdos sobre marketing digital a youD sempre traz abordagens para reverter essa lógica e gerar competitividade mesmo em ambientes desfavoráveis.
Exemplo de resiliência: Nike e o poder do posicionamento
Marcas globais, como a Nike, costumam adotar uma postura oposta. Durante momentos de crise, inclusive na recessão de 2008 e períodos pandêmicos recentes, a Nike optou por manter – e não cortar – o investimento em marketing. O resultado?
A empresa fortaleceu ainda mais seu vínculo com o público, apostando em campanhas que conversavam com a realidade do consumidor e defendendo causas sociais aliadas aos seus valores.
Investir na imagem, mesmo em cenário adverso, cria pontes com o futuro do negócio.
Enquanto outras empresas diminuíram sua presença, a Nike conseguiu abocanhar uma fatia maior do mercado.
Para 2025, as estratégias da Nike, já anunciadas em assembleias e relatórios internacionais, apontam a manutenção do investimento em marketing, inovação em canais digitais e o fortalecimento da conexão com segmentos específicos do público. Há uma crença clara: marketing não é custo, e sim fonte de crescimento sustentável.
Marketing no longo prazo: marca forte, receita crescente
Se há uma lição das crises mundiais recentes, é a de que empresas que continuaram investindo em marketing demonstraram recuperação mais rápida. Dados internacionais após a crise de 2008 comprovam: companhias que mantiveram campanhas ativas tiveram crescimento superior na retomada, enquanto aquelas que se retraíram perderam participação de mercado, levando anos para se recuperar totalmente.
A professora Maria Dolores Montoya Diaz, da USP, chama a atenção para a alocação estratégica de recursos e enfatiza que, ao direcionar orçamento para o marketing, instituições criam ambiente favorável ao crescimento institucional (alocação estratégica de recursos).
A força da marca constrói raízes que sustentam os negócios nos momentos de turbulência.
No longo prazo, campanhas bem estruturadas mantêm o nome da empresa vivo na mente do consumidor e criam diferenciais quase impossíveis de serem replicados do dia para a noite.
No blog da youD, debates sobre branding mostram como o investimento consistente na construção da imagem proporciona agilidade e flexibilidade na resposta a mudanças do mercado.
Dados e inovação: onde mora o retorno?
Na visão do Prof. Marcelo Caldeira Pedroso, da FEA-USP, o investimento contínuo em marketing não só permite viabilizar inovação, como impulsiona o sucesso ao promover experimentação e adaptação aos sinais do mercado (promover experimentação).
A Profa. Alessandra Montini, também da FEA-USP, reforça que, ao usar dados de forma inteligente, empresas podem redirecionar investimentos para canais, públicos e formatos com maior potencial de resultado (usar dados de forma inteligente).
No cotidiano da equipe da youD, decisões sobre campanhas, conteúdos e anúncios são tomadas a partir da análise de dados reais, acompanhando tendências (análise de tendências) e respondendo rápido a mudanças de comportamento.
- Campanhas podem ser ajustadas em tempo real.
- Resultados são mensurados com precisão.
- O aprendizado é cíclico: cada ação gera dados que refinam as próximas estratégias.
Marketing público e privado: aprendizados para todos
Ao contrário do senso comum, o marketing não é estratégico apenas para empresas privadas. O Prof. Fernando Dal‑Ri Murcia defende que até mesmo gastos públicos, quando direcionados ao marketing, devem ser vistos como sementes de retorno futuro (sementes de retorno futuro). Direcionar recursos para fortalecer a imagem, educar e engajar públicos gera resultados intangíveis, mas fundamentais para o desenvolvimento institucional.
Empresas do setor privado podem espelhar esse raciocínio para transformar o marketing em ativo, não passivo. Na prática, a diferença está numa simples escolha de perspectiva.
Quem vê valor, investe, quem vê custo, corta.
E, normalmente, são os que investem que colhem os frutos na frente.
Conclusão: O marketing como ativo que diferencia
Ao olhar para trás, observa-se que empresas resilientes trataram o marketing como investimento, não despesa. Apostaram em relacionamento, inovação, presença digital e construção de reputação, acessarão mercados novos, reterão clientes antigos.
Em mercados competitivos, o marketing assume o papel de ativo, não de custo, pois gera retornos futuros, diferencia a marca e prepara o terreno para conquistas duradouras.
A escolha de investir em marketing é, no fundo, um posicionamento: trata-se de decidir se a marca quer ser protagonista da própria história ou apenas reagir ao ambiente.
Se a sua empresa quer transformar desafios em oportunidades, a youD oferece consultoria gratuita para empresas que desejam construir uma presença digital forte e autêntica. Agende sua consultoria e descubra como, juntos, marketing pode deixar de ser custo e se tornar o investimento que muda o rumo do seu negócio. Para saber mais, acesse exemplos de sucesso de campanhas e cases inspiradores de transformação digital.
Perguntas frequentes sobre marketing como investimento
O que é marketing como investimento?
Marketing como investimento é a prática de destinar recursos com o objetivo de gerar retorno futuro e crescimento sustentável para a empresa. Ao invés de ser encarado como gasto operacional, o marketing é visto como um meio de criar valor, fortalecer a marca, ampliar público e gerar oportunidades que aumentam receita ao longo do tempo.
Como transformar marketing em investimento?
O segredo está em planejar ações alinhadas ao objetivo estratégico do negócio, fazer uso inteligente de dados e acompanhar de perto os resultados. Isso envolve escolha criteriosa de canais, segmentação do público certo e monitoramento de métricas para ajustar estratégias. Ter equipe ou parceiros qualificados, como a youD, pode ser o diferencial.
Por que marketing não é só custo?
Marketing vai além de uma despesa: ele é fundamental para gerar vendas, atrair clientes e construir reputação no mercado. Quando feito de forma estratégica e contínua, impacta diretamente nos lucros futuros e na sobrevivência do negócio mesmo em ambientes de crise.
Vale a pena investir em marketing?
Sim. Históricos de crises mostram que empresas que mantêm investimento em marketing recuperam-se mais rapidamente e criam diferenciais competitivos. O retorno pode ser mensurado em vendas, reconhecimento de marca, expansão de mercado e fidelidade do cliente.
Quais os benefícios do marketing estratégico?
Entre os benefícios do marketing estratégico estão aumento do valor da marca, melhor conhecimento do consumidor, resposta ágil a tendências do mercado, geração de leads qualificados e maior previsibilidade de resultados. Além disso, atuar estrategicamente permite criar campanhas mais eficientes e personalizadas.